Praxishandbuch Relaunch - Potenziale vorhandener Marken richtig ausschöpfen
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KURZE BESCHREIBUNG/ANMERKUNGEN: Eine nützliche Strategie, die Potenziale vorhandener Marken nachhaltig auszuschöpfen, ist der Relaunch. Dieses Handbuch erläutert anhand zahlreicher Beispiele die vielen Gesichter des Relaunchs. Es verdeutlicht, wie die Wiedereinführung eines Produktes gelingt. AUSFÜHRLICHERE BESCHREIBUNG: Wer am Markt überleben will, braucht erfolgreiche Produkte. Doch angesichts sich wandelnder Kundenbedürfnisse müssen viele Unternehmen in immer kürzeren Abständen immer mehr Innovationen hervorbringen. Der Haken: Innovation ist teuer und nicht frei von Risiken. In dieser Situation erweist sich eine Strategie als unverzichtbar, um die Potenziale vorhandener Marken nachhaltig auszuschöpfen: der Relaunch. Dabei geht es nicht nur um Markenrevival oder Facelifting. Vielmehr bedeutet Relaunch eine umfassende "Produkt-Politur", die produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Aspekte umfasst. Das vorliegende Handbuch bietet einen Überblick zu allen Facetten des Themas Relaunch und beantwortet die wichtigsten Fragen: - Mit welcher Zielsetzung erfolgt der Relaunch?- Für welche Produkte ist er sinnvoll?- Wann ist der richtige Zeitpunkt für den Relaunch?- Wie soll der Relaunch erfolgen?Mit zahlreichen Beispielen beleuchten die Autoren die vielen Gesichter des Relaunchs und verdeutlichen, wie die Wiedereinführung eines Produktes gelingt, darunter der Relaunch von Konsumgütern, Industriegütern, Marken, Dienstleistungen, digitalen Produkten und Printmedien. Ein lesenswertes und praxisorientiertes Handbuch, das eine Fülle von Möglichkeiten für unternehmerisches Wachstum aufzeigt. INHALT: Marc Oliver OpresnikDer Relaunch Begriff und Abgrenzung.................................................... 15Die zunehmende Markt- und Wettbewerbsdynamikals Rahmenbedingungen......................................................................... 15Basisstrategien zum Ausschöpfen von Markenpotenzialen........................ 16Begriff und Ziele des Relaunch................................................................ 22Literatur................................................................................................ 28Zusammenfassung................................................................................. 29Andreas KaapkeDen Relaunch strategisch planen............................................................. 31Relaunch eine Begriffsabgrenzung........................................................ 31Strategische Fragen rund um den Relaunch............................................. 33Literatur................................................................................................ 45Zusammenfassung................................................................................. 46Susanne Wigger-SpintigMarktforschungserkenntnisse für einen Relaunch..................................... 47Herausforderungen der Marktforschung................................................... 47Marktforschungserkenntnisseentlang des Relaunch-Prozesses............................................................. 48Kritische Betrachtung der Wertigkeit vonMarktforschungserkenntnissen .............................................................. 57Literatur................................................................................................ 59Internetquellen...................................................................................... 59Zusammenfassung................................................................................. 60Kurt Gaubinger, Michael RablRelaunch-Aktivitäten im Kern der Leistungspolitik.................................... 61Einführung............................................................................................. 61Relaunch als zentrales Element der Produktpflege.................................... 62Ebenen der Produkt- und Programmpolitik................................................ 65Ganzheitlicher (holistischer) Produktrelaunchprozess................................ 70Literatur................................................................................................ 82Zusammenfassung................................................................................. 85Werner PepelsEntwicklung einer Relaunch-Positionierung............................................... 87Abgrenzung des relevanten Markts.......................................................... 87Angebotsdimensionen auf diesem Markt.................................................. 91Reduktion der Beurteilungsdimensionen.................................................. 92Auswahl der strategischen Mitbewerber................................................... 93Positionierung der wichtigsten Mitbewerber.............................................. 94Interpretation der Positionen................................................................... 96Re-Positionsbestimmung......................................................................... 97Positionierungsrichtung.......................................................................... 99Beispiel einer erfolgreichen Re-Positionierung: Audi................................ 102Beispiel einer nicht-erfolgreichen Re-Positionierung: Camel..................... 110Literaturhinweise................................................................................. 116Zusammenfassung............................................................................... 117Marco A. GardiniMarken-Relaunch und strategische Markenführung......................... AUSZUG AUS DEM BUCH: Relaunch eine BegriffsabgrenzungRelaunch(ing) ist eine zwar oft bemühte, aber in der Regel in der Fachliteratur eher stiefmütterlich behandelte Disziplin. Dies ist zum einen damit zu erklären, dass der Relaunch im Rahmen von strategischen Überlegungen als Unterpunkt von Modellen wie dem Produktlebenszyklus oder der Portfolioanalyse behandelt wird. Dann geht es insbesondere darum zu beschreiben, wie die ertragreichen Phasen des Zyklus verlängert bzw. erneuert werden können, bevor der Rückgang des Produkts oder der Marke nicht mehr gestoppt werden kann. Zum anderen findet man Ausführungen zum Relaunch auf operativer Ebene im Bereich der Produktpolitik, wenn dargelegt wird, in welcher Intensität und Form ein Produkt konkret einer Veränderung unterzogen wird. Auch hier wird der Relaunch eher am Rande bearbeitet, quasi als eine Option.Zunächst muss der Relaunch von anderen ähnlich und häufig auch identisch verwendeten Begriffen abgegrenzt werden: Mit Produkt- und Markenrestrukturierungen sind Programme von Unternehmen gemeint, die das gesamte Produktspektrum oft aus ökonomischen Gründen auf den Prüfstand stellen und somit häufig mit einer Reduktion des angebotenen Produktspektrums einhergehen. Hier ist nicht das einzelne Produkt oder die einzelne Marke Gegenstand der Überlegungen, sondern das Programm oder Sortiment als Ganzes wird betrachtet und neu ausgerichtet. Produkt- oder Markenrevitalisierungen sind angezeigt, wenn ein Produkt quasi schon aus dem Markt ausgeschieden war, man aber der Marke ein derart hohes Potenzial einräumt, dass eine Wiederbelebung eine Revitalisierung erfolgsversprechend scheint. Der Unterschied zum Relaunch ist klar. Während beim Relaunch sich die Marke, das Produkt im aktiven Lebenszyklus befindet und der passende Moment abgewartet wird, um das Produkt neu zu pushen, sind Revitalisierungsbemühungen für Produkte geeignet, die den Markt verlassen haben. Marken wie Bluna, Creme 21 oder auch der VW Beetle als Nachfolger des VW Käfers sind Beispiele und werden oft auch unter der Bezeichnung Retro-Marken geführt. Schließlich muss das Facelifting vom Relaunch abgegrenzt werden. Einigkeit besteht darin, dass es sich beim Relaunch um ein umfassendes Renovierungskonzept des Produkts oder der Marken handelt und nicht nur rudimentäre Verbesserungsmaßnahmen einzelner absatzpolitischer Instrumente umfasst. Das Facelifting beschränkt sich dagegen auf kleinere Eingriffe bei der Gestaltung des Produkts oder in der werblichen Positionierung [1].Fasst man also den Begriff Relaunch zusammen, geht es um ein Produkt- oder Markenrevival, in dem das betroffene Unternehmen die ertragreichen Phasen des Produktlebenszyklus die Wachstums- und Reifephase streckt bzw. dehnt [2], und um die Gesamtrentabilität des Produkts zu verbessern [3]. Der Relaunch setzt in der Regel in der Stagnations- oder Degenerationsphase eines Produkts oder einer Marke ein, wobei Letzteres fast schon zu spät sein kann, da dann der Abwärtstrend gegebenenfalls nicht mehr abzuwenden oder aufzuhalten ist [4]. Beim Relaunch werden der gesamte Marketing-Mix angesprochen und nicht nur einzelne Marketing-Instrumente. Man kann von einer "totalen Produkt-Politur" [5] sprechen, die produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitische Komponenten enthält. Geht man von erweiterten Marketing-Instrumenten aus, können auch Themen der Vertriebs- und der Personalpolitik mit angesprochen sein. Zudem ist es erforderlich, darauf hinzuweisen, dass Produkte und Marken im erweiterten Sinne gemeint sind, also nicht nur materielle Sachleistungen einem Relaunch unterzogen werden können, sondern auch immaterielle Dienstleistungen. BIOGRAFIE Pepels, Werner: Werner Pepels studierte nach kaufmännischer Berufsausbildung Wirtschaft und Wirtschaftswissenschaften mit den Abschlüssen Diplom-Betriebswirt und Diplom-Kaufmann. Anschließend war er zwölf Jahre als Marketingberater tätig, davon drei Jahre selbständig als Geschäftsführer in einer der seinerzeit größten rein deutschen Werbeagenturgruppen. 1989 wurde er zum Professor für BWL ernannt und ist nunmehr an der FH Gelsenkirchen im Studienschwerpunkt Marketing tätig. Buch, gebundene Ausgabe.

Daten vom 19.03.2015 11:27h
ISBN (andere Schreibweisen): 3-86329-602-8, 978-3-86329-602-5