Das strategische Vorgehen von deutschen Unternehmen beim Markteintritt nach Russland
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2012 im Fachbereich BWL - Unternehmensforschung, Operations Research, Note: 1,7, AKAD-Fachhochschule Leipzig (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Inhaltsangabe:Einleitung:`Nichts bringt Menschen näher zusammen als das Geschäft´, damit regte der damalige Präsident und heutige Premierminister der Russischen Föderation Dmitri Anatoljewitsch Medwedew im Jahr 2008 russische und deutsche Unternehmen zu nachhaltigen Geschäftsbeziehungen und intensiver Zusammenarbeit an. Innovation und Modernisierung sind die Schlagwörter der Putin-Medwedew-Ära. In Anbetracht des gewaltigen Potenzials des russischen Absatzmarktes gepaart mit ehrgeizigen Bestrebungen der russischen Regierung, bis 2020 zu einer der fünf größten Volkswirtschaften aufzusteigen, kann der russische Markt mittel- bis langfristig ein lukratives Betätigungsfeld für viele Branchen werden.Die große strategische Herausforderung für deutsche Unternehmen besteht darin, den richtigen Weg zum großen Schwellenmarkt zu finden. Der ist angesichts der Landgröße sehr heterogen ausgeprägt und seit dem Zusammenbruch der Sowjetunion einer extremen Entwicklungsdynamik unterzogen. Die Markttransparenz wird durch geografisch-regionale Besonderheiten und die unterschiedliche Ausprägung der wirtschaftlichen Entwicklung der einzelnen Regionen deutlich erschwert.Russland hat zudem mit starken Vorurteilen zu kämpfen, die durch die rigide Abschottungspolitik der damaligen UdSSR und die nicht zu unterschätzende westliche Propaganda historisch bedingt sind. Kaum ein Land im Westen ist so durch Widersprüche und Unvorhersehbarkeiten geprägt wie Russland: Die Etablierung einer russischen Mittelschicht mit stetig steigender Kaufkraft geht einher mit einer gravierenden Ungleichverteilung von Vermögen.Nichtsdestotrotz eröffnet die aktuelle Expansionsstrategie sowohl großen Konzernen als auch hochtechnologischen deutschen Mittelständlern aussichtsreiche Optionen in Russland. Zahlreiche Marktnischen können auch für kleinere spezialisierte deutsche Anbieter große Chancen bieten. Das bei vielen Firmen stark ausgeprägte Bedürfnis nach Markt- und Kundennähe ist zumindest für Zentralrussland mit einer Entfernung von ca. zwei Flugstunden relativ gut gewährleistet und hebt diese bedeutende Wirtschaftsregion positiv gegenüber anderen aufstrebenden, aber räumlich weit entfernten Volkswirtschaften hervor. Die Enttäuschung kann aber groß sein, wenn sich offenbart, dass die Rahmenbedingungen oder der Geschäftsablauf innerhalb des russischen Marktes trotz der räumlichen Nähe in einem erstaunlich starken Kontrast zu den in Westeuropa üblichen Vorgehensweisen und Gepflogenheiten stehen.Zielsetzung und Aufbau der Arbeit:Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit den vorhandenen Potenzialen und Problemen im Zusammenhang mit der Erschließung des russischen Marktes. Das Ziel der Arbeit besteht darin, für deutsche Unternehmen die Chancen der aktuell absehbaren Entwicklungsperspektiven Russlands aufzuzeigen und die wesentlichen strategischen Ansätze zum geschäftlichen Erfolg in diesem räumlich zwar nahezu benachbarten, jedoch kulturell sehr verschiedenen Wirtschaftsraum herauszuarbeiten.Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Das erste Kapitel bildet die Position der deutschen Außenwirtschaft sowie die wesentlichen theoretischen Grundlagen für einen Markteintritt und die Wahl eines Standortes ab. Zunächst wird die Bedeutung der deutschen Außenwirtschaft anhand international ausgerichteter Kennzahlen dargestellt. Anschließend werden - nach Kapital- und Managementanforderungen aufsteigend sortiert - verschiedene Markteintrittsformen mit ihren jeweiligen Vor- und Nachteilen diskutiert. Das Kapitel schließt mit allgemeinen Betrachtungen zu wesentlichen erfolgskritischen Faktoren bei der Auswahl eines internationalen Standortes sowie in diesem Zusammenhang angewandten qualitativen und quantitativen Bewertungsverfahren.Das zweite Kapitel befasst sich mit Russland als potenziellem Land für einen Markteintritt. Neben den relevanten statistischen und wirtschaftlichen Kennzahlen sowie deutsch-russischen Verflechtungen werden internationale Ranking- und Ratingergebnisse aufgeführt, die einen ersten allgemeinen Einblick in das derzeitige russische Wirtschaftsgeschehen vermitteln sollen. Überdies hinaus wird gezielt auf die Positionierung der russischen Wirtschaft eingegangen. Um die aktuelle Situation im russischen Wirtschafts- und Geschäftsklima darzustellen, werden die wesentlichen politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen erläutert und durch kulturell bedeutsame Kernfaktoren ergänzt.Das dritte Kapitel beabsichtigt, die erarbeiteten theoretischen Grundlagen in ein praxistaugliches strategisches Konzept zu überführen. Zunächst werden strategische Empfehlungen für die Wahl der Markeintrittsstrategie gegeben. Dabei konzentriert sich die Autorin auf drei wesentliche Formen (Export / Joint Venture / Tochtergesellschaft), um dem Leser einen fundierten Eindruck zu vermitteln. Anschließend werden sieben Standortfaktoren vorgestellt, denen beim Markteintritt nach Russland eine besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden sollte. Die Autorin verzichtet bewusst darauf, sich auf ein konkretes Verfahren zur Bewertung von Standortfaktoren festzulegen, da sich ihr der Eindruck aufdrängt, dass in der Praxis neben den harten Fakten und ihrer objektiven Analyse und Gewichtung auch modische Trends sowie subjektive Einschätzungen und `Bauchgefühle´ des jeweiligen Entscheidungsträgers eine gewaltige Rolle spielen.Die strategische Analyse wird mit Kapitel 4 abgeschlossen. Hier erfolgt eine Aufstellung von spezifischen Chancen und Risiken für deutsche Unternehmen sowie eine Beurteilung bezüglich der aktuellen Geschäftsmöglichkeiten auf dem russischen Markt.In Teil 5 werden die gewonnen theoretischen und praktischen Erkenntnisse am praktischen Beispiel der VW-Group Rus in Kaluga verdeutlicht. Die Autorin untersucht die Vorgehensweise des VW-Konzerns bei der Standortsuche und seine Motive bei der letztendlich zugunsten des Standortes Kaluga getroffenen Entscheidung. Anschließend stellt sie ausgewählte Probleme der russischen VW-Tochter und die gewählten Ansätze zu ihrer Bewältigung dar.Im Fazit werden die Resultate der ganzen Arbeit und die Konsequenzen, die sich daraus ergeben, zusammengefasst. Damit wird die Diplomarbeit vervollständigt und abgeschlossen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:AbbildungsverzeichnisIIIAbkürzungsverzeichnisIVEinleitung11Theoretische Grundlagen41.1Positionierung der deutschen Außenwirtschaft41.2Wahl der Markteintrittsform bzw. -strategie71.2.1Export81.2.2Lizenzvergabe111.2.3Franchising121.2.4Joint Venture131.2.5Auslandsniederlassung151.2.6100% Tochtergesellschaft171.2.7Zwischenfazit Markteintrittsformen191.3Internationale Standortwahl191.3.1Abgrenzung des Begriffs `internationaler Standort´191.3.2Erfolgskritische Standortfaktoren201.3.3Standortbewertung242Russland als potenzielles Land für den Markteintritt272.1Wirtschaftliche Kennzahlen, Rankings und Ratings272.2Deutsch-russische Verflechtungen312.3Positionierung der russischen Wirtschaft332.4Rechtssystem, Bürokratie und Korruption352.5WTO-Beitritt372.6Mentalitätsunterschiede393Strategien zur Erschließung des russischen Marktes403.1Die Wahl der Markteintrittsform403.1.1Export403.1.2Joint Venture433.1.3100% Tochtergesellschaft463.1.3.1Neugründung (Greenfield Investition)473.1.3.2Unternehmensakquisition (Brownfield Investition)493.2Die Wahl des Standortes503.2.1Einführung503.2.2Erfolgskritische Faktoren bei der Wahl des Standortes in Russland523.2.2.1Marktpotenzial523.2.2.2(Lohn)Kostenniveau543.2.2.3Verfügbarkeit von Arbeitskräften553.2.2.4Verfügbarkeit der Infrastruktur, Energieressourcen573.2.2.5Zulieferstruktur583.2.2.6Subventionen vs. staatliche Beschränkungen593.2.2.7Innovation und Forschung613.3Standortbewertung624Beurteilung von Chancen und Risiken für deutsche Unternehmen beim Markteintritt nach Russland635Kurzanalyse des strategischen Vorgehens beim Markteintritt nach Russland am Beispiel VW Group Rus in Kaluga675.1Daten und Fakten675.2Darstellung und Analyse von ausgewählten Problemen715.3Bewertung736Schlussbetrachtung und Fazit75Quellenverzeichnis78Textprobe:Textprobe:Kapitel 3.1.3.1, Neugründung (Greenfield Investition):Erfahrungsgemäß werden Greenfield Investitionen in Russland überwiegend in industriell geprägten Branchen innerhalb großer Projekte getätigt. KMU hingegen scheuen oft den verhältnismäßig hohen Kapitalaufwand. Gerade bei großen Marktführern spielen auch wettbewerbspolitische Gründe eine Rolle, z. B. die Geheimhaltung der importierten Technologien. Die Möglichkeit der selbstständigen Standortsuche und -wahl, in der es `keine Beschränkungshemmnisse durch alte Infrastruktur oder gegebene Räumlichkeiten gibt´ begünstigt vor allem Unternehmen, die bei der Produktion auf Technologietransfer und -integration z. B. hochwertiger Triebwerke und Maschinen angewiesen sind. Mit Greenfield-Investitionen vermeiden sie die komplizierte Implementierung in vorhandene und oft veraltete russische Produktionsstrukturen. Weiteres Potenzial dieser Markteintrittsform liegt in der Zollbefreiung bei der Einfuhr vom Anlagevermögen, das als `Einbringung in das Stammkapital einer neu gegründeten russischen Gesellschaft´ gilt.Die Nachteile einer Neugründung liegen hauptsächlich im rechtlichen Umfeld bzw. administrativen Mehraufwand, denn in Russland wird eine Vielzahl von Genehmigungen erforderlich um eine Investition tätigen zu können. Dazu ist es durchaus von großer Bedeutung, alle notwendigen Formalitäten auf rechtskonforme Art (Stichwort Compliance) zu erledigen. Erschwernisse dabei liegen in komplizierten Prozessen und langwierigen Prozeduren, die sich in schlechten Noten bei den internationalen Rankings zur Investitionsklima niederschlagen. Nicht ganz gesetzeskonform, zudem riskant, aber durchaus gängige Praxis sind laut Scholz `Baubeginne ohne entsprechende Genehmigung oder Produktionsstarts ohne endgültige Abnahme oder Betriebsgenehmigung´. Weitere nicht eingeplante Kosten können entstehen, wenn die lokalen Behörden die Bau- und Betriebsgenehmigung nur in Kombination mit Verpflichtungen erteilen. Als großer Kosten- und hemmender Standortfaktor werden hohe Erschließungskosten genannt, die im Rahmen einer Neugründung oft höher als der Wert des Grundstückes ausfallen können.Aufgrund von bürokratischen Hemmnissen besteht zudem die Gefahr einer verzögerten Aufnahme der Geschäftstätigkeit. In Verbindung mit ohnehin relativ langen Umsetzungszeiten und vergleichsweise hohem Investitionsaufwand belastet dies die Rentabilität zusätzlich. So kommt es dazu, dass die Erträge geringer ausfallen und zudem mit einer deutlichen Zeitverzögerung entstehen als bei analogen Konzepten in anderen Ländern.3.1.3.2, Unternehmensakquisition (Brownfield Investition):Durch eine Brownfield-Investition erwirbt man in Russland ein bereits bestehendes Unternehmen samt Infrastruktur, das prinzipiell nach dem Kaufvertragsabschluss bzw. Modernisierung genutzt werden kann. Unternehmensakquisition ist insbesondere für mittelstandorientierte Projekte attraktiv, wobei neben den geringeren Investitionskosten und der Nutzungsmöglichkeit der bereits existierenden Infrastruktur auch eine Chance besteht, von den vorhandenen Geschäftsbeziehungen und dem Kundenstamm zu profitieren. Allerdings besteht ein gewisser Mangel an verfügbaren Standorten für eine Brownfield-Investition mit passenden Rahmenbedingungen.Die Vorteile liegen zum einem in einer kürzeren Implementierung und somit (vermeintlich) einfacheren Prozessen, die eine zeitnahe Geschäftsaufnahme ermöglichen. Zum anderen bietet die Investition in bereits vorhandene physische und personelle Infrastrukturen Kostenvorteile, so dass die Brownfield Investition oft als `ökonomisch sinnvolle Lösung´ angesehen wird. Des Weiteren fällt bei Unternehmensakquisitionen üblicherweise weniger Bürokratie an, da für die Modernisierung bestehender Anlagen eine vergleichsweise geringe Menge an Genehmigungen verlangt wird.Der Sanierungs- und Modernisierungsaufwand wird jedoch häufig unterschätzt. Laut Schneider sind `viele Risiken…erst nach [dem Vertragsabschluss] und nicht im Rahmen einer Due Diligence ersichtlich´. Darüber hinaus können Umweltrisiken aufgrund von unzureichenden Auflagen und Produktionsvorschriften vom alten Unternehmen `übertragen´ werden, was insbesondere für ausländische Unternehmen sehr problematisch werden kann. Die russische Gesetzgebung ist in dieser Hinsicht relativ strikt und Investoren sollten sich bewusst sein, dass strenge Kontrollen bei der Zulassung und auch danach erfolgen. Ausländische Unternehmen sind oft stärker im Fokus der Kontrollen, da einige lokale Unternehmen durch kreative Gesetzesauslegung und Dehnung der Grenzen der Compliance eine Vermeidungsstrategie fahren.Zudem besteht bei Modernisierungen die Gefahr, dass die vorhandenen Rechte, Lizenzen und Verträge laut russischer Gesetzordnung ungültig werden, `sofern der Produktionsprozess auch nur geringfügig verändert´ wird. Ein weiteres Manko besteht in der fehlenden Nutzungsmöglichkeit von staatlichen Anreiz- und Investitionsförderprogrammen, die bei dieser Markteintrittsstrategie restriktiv gehandhabt werden.

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Inhaltsangabe:Einleitung: ¿Nichts bringt Menschen näher zusammen als das Geschäft¿, damit regte der damalige Präsident und heutige Premierminister der Russischen Föderation Dmitri Anatoljewitsch Medwedew im Jahr 2008 russische und deutsche Unternehmen zu nachhaltigen Geschäftsbeziehungen und intensiver Zusammenarbeit an. Innovation und Modernisierung sind die Schlagwörter der Putin-Medwedew-Ära. In Anbetracht des gewaltigen Potenzials des russischen Absatzmarktes gepaart mit ehrgeizigen Bestrebungen der russischen Regierung, bis 2020 zu einer der fünf größten Volkswirtschaften aufzusteigen, kann der russische Markt mittel- bis langfristig ein lukratives Betätigungsfeld für viele Branchen werden. Die große strategische Herausforderung für deutsche Unternehmen besteht darin, den richtigen Weg zum großen Schwellenmarkt zu finden. Der ist angesichts der Landgröße sehr heterogen ausgeprägt und seit dem Zusammenbruch der Sowjetunion einer extremen Entwicklungsdynamik unterzogen. Die Markttransparenz wird durch geografisch-regionale Besonderheiten und die unterschiedliche Ausprägung der wirtschaftlichen Entwicklung der einzelnen Regionen deutlich erschwert. Russland hat zudem mit starken Vorurteilen zu kämpfen, die durch die rigide Abschottungspolitik der damaligen UdSSR und die nicht zu unterschätzende westliche Propaganda historisch bedingt sind. Kaum ein Land im Westen ist so durch Widersprüche und Unvorhersehbarkeiten geprägt wie Russland: Die Etablierung einer russischen Mittelschicht mit stetig steigender Kaufkraft geht einher mit einer gravierenden Ungleichverteilung von Vermögen. Nichtsdestotrotz eröffnet die aktuelle Expansionsstrategie sowohl großen Konzernen als auch hochtechnologischen deutschen Mittelständlern aussichtsreiche Optionen in Russland. Zahlreiche Marktnischen können auch für kleinere spezialisierte deutsche Anbieter große Chancen bieten. Das bei vielen Firmen stark ausgeprägte Bedürfnis nach Markt- und Kundennähe ist zumindest für Zentralrussland mit einer Entfernung von ca. zwei Flugstunden relativ gut gewährleistet und hebt diese bedeutende Wirtschaftsregion positiv gegenüber anderen aufstrebenden, aber räumlich weit entfernten Volkswirtschaften hervor. Die Enttäuschung kann aber groß sein, wenn sich offenbart, dass die Rahmenbedingungen oder der Geschäftsablauf innerhalb des russischen Marktes trotz der räumlichen Nähe in einem erstaunlich starken Kontrast zu den in Westeuropa üblichen Vorgehensweisen und Gepflogenheiten [...], 2014, 101 Seiten, eBooks.

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