Öffentlichkeitsarbeit in Non-Profit-Organisationen am Beispiel des EWA e.V.-Frauenzentrums in Berlin Prenzlauer Berg (German Edition)
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MA-Thesis / Master, die am 31.03.2004 erfolgreich an einer Technische Fachhochschule in Deutschland im Fachbereich Wirtschaft eingereicht wurde. Problemstellung: Professionelle Öffentlichkeitsarbeit als ein Teil der Kommunikationspolitik ist nicht nur für Wirtschaftsunternehmen, sondern besonders für Non-Profit-Organisationen (NPO) eine wichtige Marketingsstrategie. Die meisten NPO sind finanziell auf öffentliche Gelder, Spenden und Sponsoren angewiesen, um ihre Ziele und Aufgaben zu erfüllen. In diesem Punkt kommt der Kommunikationspolitik die größte Bedeutung zu. Denn erst wenn es einer Organisation gelingt, sich qualitativ und attraktiv zu präsentieren, werden sich ideelle und finanzielle Förderer der Organisation annehmen (Scheibe-Jaeger 2002). Große überregional oder international tätige NPO wie Greenpeace, Amnestie International, der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband oder das Deutsche Rote Kreuz haben für diese Aufgabe eigene PR- und Fundraisingabteilungen und arbeiten häufig mit namhaften Werbeagenturen zusammen. Trotzdem läßt sich auch in der Wirtschaft, in der PR-Abteilungen üblich sind, feststellen, daß ein Drittel der Unternehmen über kein Öffentlichkeitskonzept verfügen und die PRMaßnahmen ad-hoc geplant werden. In kleinen NPO (mit bis zu 15 Mitarbeitern) sieht die Situation anders aus. In der Regel sehen die Mitarbeiter ihre Hauptaufgabe in der praktischen Arbeit und weniger in der langwierigen Planung von theoretischen Konzepten. So auch im Fall der Öffentlichkeitsarbeit: es gibt selten eine eigene Abteilung, häufig nicht mal einen eigenen Mitarbeiter für die Öffentlichkeitsarbeit. Sie wird nebenbei mitgemacht. Aufgrund der fehlenden Planung und Konzeption werden wichtige Zielgruppen nicht bedient und häufig nur für die Produkte und nicht auch für die Ziele der Organisation geworben. Gut geplante und realisierte Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr komplexer Prozeß, vor dem angesichts der Hauptaufgabe oft zurückgeschreckt wird oder das ... Paperback, Label: Diplomarbeiten Agentur diplom.de, Diplomarbeiten Agentur diplom.de, Produktgruppe: Book, Publiziert: 2004-01-01, Studio: Diplomarbeiten Agentur diplom.de.

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Masterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Technische Fachhochschule Wildau (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung: Professionelle Öffentlichkeitsarbeit als ein Teil der Kommunikationspolitik ist nicht nur für Wirtschaftsunternehmen, sondern besonders für Non-Profit-Organisationen (NPO) eine wichtige Marketingsstrategie. Die meisten NPO sind finanziell auf öffentliche Gelder, Spenden und Sponsoren angewiesen, um ihre Ziele und Aufgaben zu erfüllen. In diesem Punkt kommt der Kommunikationspolitik die größte Bedeutung zu. Denn erst wenn es einer Organisation gelingt, sich qualitativ und attraktiv zu präsentieren, werden sich ideelle und finanzielle Förderer der Organisation annehmen (Scheibe-Jaeger 2002). Große überregional oder international tätige NPO wie Greenpeace, Amnestie International, der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband oder das Deutsche Rote Kreuz haben für diese Aufgabe eigene PR- und Fundraisingabteilungen und arbeiten häufig mit namhaften Werbeagenturen zusammen. Trotzdem läßt sich auch in der Wirtschaft, in der PR-Abteilungen üblich sind, feststellen, daß ein Drittel der Unternehmen über kein Öffentlichkeitskonzept verfügen und die PRMaßnahmen ad-hoc geplant werden. In kleinen NPO (mit bis zu 15 Mitarbeitern) sieht die Situation anders aus. In der Regel sehen die Mitarbeiter ihre Hauptaufgabe in der praktischen Arbeit und weniger in der langwierigen Planung von theoretischen Konzepten. So auch im Fall der Öffentlichkeitsarbeit: es gibt selten eine eigene Abteilung, häufig nicht mal einen eigenen Mitarbeiter für die Öffentlichkeitsarbeit. Sie wird nebenbei mitgemacht. Aufgrund der fehlenden Planung und Konzeption werden wichtige Zielgruppen nicht bedient und häufig nur für die Produkte und nicht auch für die Ziele der Organisation geworben. Gut geplante und realisierte Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr komplexer Prozeß, vor dem angesichts der Hauptaufgabe oft zurückgeschreckt wird oder das Zeitbudget dieser Arbeit keinen Raum läßt. Thematisch behandelt die vorliegende Masterarbeit genau diese Problematik von kleinen NPO. Beispielhaft wird die Situation der Öffentlichkeitsarbeit einer kleinen NPO aus Berlin dargestellt und analysiert: Das EWA e.V.-Frauenzentrum (EWA) ist ein, seit 14 Jahren bestehendes, öffentlich gefördertes Projekt eines kleinen freien Trägers in Berlin-Prenzlauer Berg. Die Produktpalette besteht ausschließlich aus Dienstleistungen wie Beratungen, Bildungsangeboten, kultur-politischen Veranstaltungen, einer Bibliothek und einem Café. Für das Projekt ist nie ein Marketingkonzept entwickelt worden, was ursächlich daran liegt, dass EWA kein kommerzielles Unternehmen ist und mit diesen auch nicht in Konkurrenz treten darf. Die finanziellen Rahmenbedingungen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind mit 1.000 bis 1.500 jährlich nicht nennenswert. Personell fällt die Öffentlichkeitsarbeit in das Ressort einer Mitarbeiterin, die für die gesamte Veranstaltungs- und Ausstellungsorganisation verantwortlich ist. Darüber hinaus versucht jede Mitarbeiterin für ihren speziellen Bereich ebenfalls öffentlichkeitswirksam tätig zu werden. Dementsprechend wurde auch kein Öffentlichkeitskonzept entwickelt. Die angebotenen Produkte unterliegen keiner klassischen Preispolitik: sie können aufgrund der Subventionen kostenlos bzw. kostengünstig für sozial schwache Nutzerinnen angeboten werden. Der Markt, in dem sich EWA bewegt, ist die Trägerlandschaft in Berlin. Unmittelbare Konkurrenz entsteht durch drei ähnlich ausgerichtete Frauenzentren in angrenzenden Stadtbezirken. Durch die immer knapper werdenden öffentlichen Fördermittel, entsteht unter den Trägern eine zunehmende Konkurrenzsituation. Der Konkurrenzdruck wird von dem Hauptgeldgeber (Senatsfrauenverwaltung) dahingehend ge...2005. 76 S. 210 mmVersandfertig in 3-5 Tagen, Softcover.

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Öffentlichkeitsarbeit in Non-Profit-Organisationen am Beispiel des EWA e.V.-Frauenzentrums in Berlin Prenzlauer Berg, Masterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Technische Fachhochschule Wildau (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:Professionelle Öffentlichkeitsarbeit als ein Teil der Kommunikationspolitik ist nicht nur für Wirtschaftsunternehmen, sondern besonders für Non-Profit-Organisationen (NPO) eine wichtige Marketingsstrategie. Die meisten NPO sind finanziell auf öffentliche Gelder, Spenden und Sponsoren angewiesen, um ihre Ziele und Aufgaben zu erfüllen.In diesem Punkt kommt der Kommunikationspolitik die grösste Bedeutung zu. Denn erst wenn es einer Organisation gelingt, sich qualitativ und attraktiv zu präsentieren, werden sich ideelle und finanzielle Förderer der Organisation annehmen (Scheibe-Jaeger 2002). Grosse überregional oder international tätige NPO wie Greenpeace, Amnestie International, der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband oder das Deutsche Rote Kreuz haben für diese Aufgabe eigene PR- und Fundraisingabteilungen und arbeiten häufig mit namhaften Werbeagenturen zusammen. Trotzdem lässt sich auch in der Wirtschaft, in der PR-Abteilungen üblich sind, feststellen, dass ein Drittel der Unternehmen über kein Öffentlichkeitskonzept verfügen und die PRMassnahmen ad-hoc geplant werden. In kleinen NPO (mit bis zu 15 Mitarbeitern) sieht die Situation anders aus. In der Regel sehen die Mitarbeiter ihre Hauptaufgabe in der praktischen Arbeit und weniger in der langwierigen Planung von theoretischen Konzepten. So auch im Fall der Öffentlichkeitsarbeit: es gibt selten eine eigene Abteilung, häufig nicht mal einen eigenen Mitarbeiter für die Öffentlichkeitsarbeit. Sie wird nebenbei mitgemacht. Aufgrund der fehlenden Planung und Konzeption werden wichtige Zielgruppen nicht bedient und häufig nur für die Produkte und nicht auch für die Ziele der Organisation geworben. Gut geplante und realisierte Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr komplexer Prozess, vor dem angesichts der Hauptaufgabe oft zurückgeschreckt wird oder das Zeitbudget dieser Arbeit keinen Raum lässt.Thematisch behandelt die vorliegende Masterarbeit genau diese Problematik von kleinen NPO. Beispielhaft wird die Situation der Öffentlichkeitsarbeit einer kleinen NPO aus Berlin dargestellt und analysiert: Das EWA e.V.-Frauenzentrum (EWA) ist ein, seit 14 Jahren bestehendes, öffentlich gefördertes Projekt eines kleinen freien Trägers in Berlin-Prenzlauer Berg. Die Produktpalette besteht ausschliesslich aus Dienstleistungen wie Beratungen, Bildungsangeboten, kultur-politischen Veranstaltungen, einer Bibliothek und einem Café. Für das Projekt ist nie ein Marketingkonzept entwickelt worden, was ursächlich daran liegt, dass EWA kein kommerzielles Unternehmen ist und mit diesen auch nicht in Konkurrenz treten darf.Die finanziellen Rahmenbedingungen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind mit 1.000 bis 1.500 jährlich nicht nennenswert. Personell fällt die Öffentlichkeitsarbeit in das Ressort einer Mitarbeiterin, die für die gesamte Veranstaltungs- und Ausstellungsorganisation verantwortlich ist. Darüber hinaus versucht jede Mitarbeiterin für ihren speziellen Bereich ebenfalls öffentlichkeitswirksam tätig zu werden. Dementsprechend wurde auch kein Öffentlichkeitskonzept entwickelt. Die angebotenen Produkte unterliegen keiner klassischen Preispolitik: sie können aufgrund der Subventionen kostenlos bzw. kostengünstig für sozial schwache Nutzerinnen angeboten werden. Der Markt, in dem sich EWA bewegt, ist die Trägerlandschaft in Berlin. Unmittelbare Konkurrenz entsteht durch drei ähnlich ausgerichtete Frauenzentren in angrenzenden Stadtbezirken. Durch die immer knapper werdenden öffentlichen Fördermittel, entsteht unter den Trägern eine zunehmende Konkurrenzsituation.Der Konkurrenzdruck wird von dem Hauptgeldgeber (Senatsfrauenverwaltung) dahingehend ge...

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Öffentlichkeitsarbeit in Non-Profit-Organisationen am Beispiel des EWA e.V.-Frauenzentrums in Berlin Prenzlauer Berg: Inhaltsangabe:Problemstellung: Professionelle Öffentlichkeitsarbeit als ein Teil der Kommunikationspolitik ist nicht nur für Wirtschaftsunternehmen, sondern besonders für Non-Profit-Organisationen (NPO) eine wichtige Marketingsstrategie. Die meisten NPO sind finanziell auf öffentliche Gelder, Spenden und Sponsoren angewiesen, um ihre Ziele und Aufgaben zu erfüllen. In diesem Punkt kommt der Kommunikationspolitik die größte Bedeutung zu. Denn erst wenn es einer Organisation gelingt, sich qualitativ und attraktiv zu präsentieren, werden sich ideelle und finanzielle Förderer der Organisation annehmen (Scheibe-Jaeger 2002). Große überregional oder international tätige NPO wie Greenpeace, Amnestie International, der Deutsche Paritätische Wohlfahrtsverband oder das Deutsche Rote Kreuz haben für diese Aufgabe eigene PR- und Fundraisingabteilungen und arbeiten häufig mit namhaften Werbeagenturen zusammen. Trotzdem läßt sich auch in der Wirtschaft, in der PR-Abteilungen üblich sind, feststellen, daß ein Drittel der Unternehmen über kein Öffentlichkeitskonzept verfügen und die PRMaßnahmen ad-hoc geplant werden. In kleinen NPO (mit bis zu 15 Mitarbeitern) sieht die Situation anders aus. In der Regel sehen die Mitarbeiter ihre Hauptaufgabe in der praktischen Arbeit und weniger in der langwierigen Planung von theoretischen Konzepten. So auch im Fall der Öffentlichkeitsarbeit: es gibt selten eine eigene Abteilung, häufig nicht mal einen eigenen Mitarbeiter für die Öffentlichkeitsarbeit. Sie wird nebenbei mitgemacht. Aufgrund der fehlenden Planung und Konzeption werden wichtige Zielgruppen nicht bedient und häufig nur für die Produkte und nicht auch für die Ziele der Organisation geworben. Gut geplante und realisierte Öffentlichkeitsarbeit ist ein sehr komplexer Prozeß, vor dem angesichts der Hauptaufgabe oft zurückgeschreckt wird oder das Zeitbudget dieser Arbeit keinen Raum läßt. Thematisch behandelt die vorliegende Masterarbeit genau diese Problematik von kleinen NPO. Beispielhaft wird die Situation der Öffentlichkeitsarbeit einer kleinen NPO aus Berlin dargestellt und analysiert: Das EWA e.V.-Frauenzentrum (EWA) ist ein, seit 14 Jahren bestehendes, öffentlich gefördertes Projekt eines kleinen freien Trägers in Berlin-Prenzlauer Berg. Die Produktpalette besteht ausschließlich aus Dienstleistungen wie Beratungen, Bildungsangeboten, kultur-politischen Veranstaltungen, einer Bibliothek und einem Café. Für das Projekt ist nie ein Marketingkonzept entwickelt worden, was ursächlich daran liegt, dass EWA kein kommerzielles Unternehmen ist und mit diesen auch nicht in Konkurrenz treten darf. Die finanziellen Rahmenbedingungen für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit sind mit 1.000 bis 1.500 ¿ jährlich nicht nennenswert. Personell fällt die Öffentlichkeitsarbeit in das Ressort einer Mitarbeiterin, die für die gesamte Veranstaltungs- und Ausstellungsorganisation verantwortlich ist. Darüber hinaus versucht jede Mitarbeiterin für ihren speziellen Bereich ebenfalls öffentlichkeitswirksam tätig zu werden. Dementsprechend wurde auch kein Öffentlichkeitskonzept entwickelt. Die angebotenen Produkte unterliegen keiner klassischen Preispolitik: sie können aufgrund der Subventionen kostenlos bzw. kostengünstig für sozial schwache Nutzerinnen angeboten werden. Der Markt, in dem sich EWA bewegt, ist die Trägerlandschaft in Berlin. Unmittelbare Konkurrenz entsteht durch drei ähnlich ausgerichtete Frauenzentren in angrenzenden Stadtbezirken. Durch die immer knapper werdenden öffentlichen Fördermittel, entsteht unter den Trägern eine zunehmende Konkurrenzsituation. Der Konkurrenzdruck wird von dem Hauptgeldgeber (Senatsfrauenverwaltung) dahingehend gefördert, daß die Umsetzung von Budgetkürzungen den Trägern überlassen wird. Die Planung für die Jahre 2004/2005 sieht Kürzungen in Höhe von 500.000,- ¿ im Berliner Frauenetat vor. Aufgrund dieser Situation ist es unabdingbar eine ausgezeichnete Kommunikationspolitik zu betreiben, die sowohl hinsichtlich der Öffentlichkeit und der Verwaltung als auch der Trägerlandschaft Wirkung zeigt, damit das Projekt EWA sich mit seinem Angebot, seiner Arbeitsweise und seiner Qualität auch zukünftig profilieren und behaupten kann. Viele kleine freie Träger bzw. NPO werden aus kommunalen oder aus Landesmitteln finanziert. Im konkreten Beispiel wird der Träger durch die Senatsverwaltung Wirtschaft, Arbeit und Frauen des Landes Berlin gefördert und ist somit Teil der aktiven Frauenpolitik des Senates. Die angestrebte Verwaltungsreform des Landes hat Auswirkungen auf den Träger: Einführung von Qualitätsmanagement, Erhebung von Auslastungen und Ermittlung von Stellenanteilen der einzelnen Produkte und Leistungsbereiche ¿ beides findet Eingang in die Kosten- und Leistungsrechnung der Verwaltung. Die Implementierung von Qualitätsmanagement und das daraus resultierende Berichtswesen hat den Träger gezwungen sich ausführlich mit seinen Zielgruppen und Qualitätsstandards auseinanderzusetzen. Dieser Prozeß schreitet nur langsam voran, da die Qualifizierung des Personals auf ein Minimum reduziert und keine externe Beratung genehmigt wurde. Die Evaluierung der einzelnen Leistungsbereiche und die Erarbeitung z. B. von Qualitätsstandards und Zielerreichungskriterien muß neben der eigentlichen Arbeit gemacht werden. Jährlich wird ein Leistungsbereich mehr schlecht als recht bearbeitet. Im Jahr 2003 wurde vom EWA der Leistungsbereich Öffentlichkeitsarbeit evaluiert, wodurch einige Basisdaten für die Analyse vorhanden sind. Das Spannungsfeld in dem sich kleine NPO im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit bewegen, liegt im Anspruch an Qualität und Professionalität - um gesellschaftliche Anerkennung und Förderung zu erreichen - und der finanziellen und personellen Realität, die den Anspruch schnell zur Makulatur werden lassen. Ziel der Masterarbeit ist die vorhandene Öffentlichkeitsarbeit von EWA zu analysieren, ein effizientes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit des Trägers zu entwickeln und systematische Handlungsschritte aufzuzeigen. Die Vorgehensweise ist die Erstellung einer Situations- und Zielgruppenanalyse sowie Kommunikationsziele heraus zu arbeiten, auf deren Basis die konkreten Kommunikationsstrategien entwickelt werden können. Diese Planungsschritte führen in Folge zu dem Konzept der Öffentlichkeitsarbeit. Die zentrale These, daß eine theoretische Konzeptentwicklung der Öffentlichkeitsarbeit im Marketingkontext auch bei kleinen NPO möglich ist, jedoch in der praktischen Umsetzung an fehlenden Strukturen und finanziellen Möglichkeiten scheitert, spiegelt sich im Aufbau der Arbeit wieder. Inhaltsverzeichnis: Abkürzungsverzeichnis3 Öffentlichkeitsarbeit in kleinen Non-Profit-Organisationen als Spannungsfeld zwischen Professionalität und Realität4 1.1Einführung in die Problemstellung und Relevanz des Themas4 1.2Theoretische und praktische Zielsetzung6 1.3Methodische Vorgehensweise6 2.Konzeptionelle Rahmenbedingungen8 2.1Kommunikationspolitik im Kontext von Marketing8 2.2Besonderheiten von Dienstleistungs- und Sozio-Marketing10 2.3Kommunikationsinstrument Öffentlichkeitsarbeit12 2.4Planung und Methoden der Öffentlichkeitsarbeit14 3.Öffentlichkeitsarbeit im EWA e.V.-Frauenzentrum17 3.1Situationsbeschreibung17 3.2Auswertung und Ergebnisse der Nutzerinnenumfrage19 3.3Analyse der Öffentlichkeitsarbeit23 4.Entwicklung einer Konzeption für die Öffentlichkeitsarbeit29 4.1Kommunikationsziele29 4.2Zielgruppenplanung32 4.3Kommunikationsstrategien36 4.4Planung und Umsetzung der Einzelmaßnahmen37 5.Die professionelle marktorientierte Öffentlichkeitsarbeit im Kontext von personellen und finanziellen Ressourcen kleiner Non-Profit-Organisationen45 Literaturverzeichnis48 Quellenangaben51 Abbildungsverzeichnis53 Anlagenverzeichnis54, Ebook.

Inhaltsangabe: Problemstellung: Professionelle Offentlichkeitsarbeit als ein Teil der Kommunikationspolitik ist nicht nur fur Wirtschaftsunternehmen, sondern besonders fur Non-Profit-Organisationen (NPO) eine wichtige Marketingsstrategie. Die meisten NPO sind finanziell auf offentliche Gelder, Spenden und Sponsoren angewiesen, um ihre Ziele und Aufgaben zu erfullen. In diesem Punkt kommt der Kommunikationspolitik die grote Bedeutung zu. Denn erst wenn es einer Organisation gelingt, sich qualitativ und attraktiv zu prasentieren, werden sich ideelle und finanzielle Forderer der Organisation annehmen (Scheibe-Jaeger 2002). Groe uberregional oder international tatige NPO wie Greenpeace, Amnestie International, der Deutsche Paritatische Wohlfahrtsverband oder das Deutsche Rote Kreuz haben fur diese Aufgabe eigene PR- und Fundraisingabteilungen und arbeiten haufig mit namhaften Werbeagenturen zusammen. Trotzdem lat sich auch in der Wirtschaft, in der PR-Abteilungen ublich sind, feststellen, da ein Drittel der Unternehmen uber kein Offentlichkeitskonzept verfugen und die PRManahmen ad-hoc geplant werden. In kleinen NPO (mit bis zu 15 Mitarbeitern) sieht die Situation anders aus. In der Regel sehen die Mitarbeiter ihre Hauptaufgabe in der praktischen Arbeit und weniger in der langwierigen Planung von theoretischen Konzepten. So auch im Fall der Offentlichkeitsarbeit: es gibt selten eine eigene Abteilung, haufig nicht mal einen eigenen Mitarbeiter fur die Offentlichkeitsarbeit. Sie wird nebenbei mitgemacht. Aufgrund der fehlenden Planung und Konzeption werden wichtige Zielgruppen nicht bedient und haufig nur fur die Produkte und nicht auch fur die Ziele der Organisation geworben. Gut geplante und realisierte Offentlichkeitsarbeit ist ein sehr komplexer Proze, vor dem angesichts der Hauptaufgabe oft zuruckgeschreckt wird oder das Zeitbudget dieser Arbeit keinen Raum lat. Thematisch behandelt die vorliegende Masterarbeit genau diese Problematik von kleinen NPO. Beispi.

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