Management von Markenportfolios - Gestaltung und Erfolgsauswirkungen aus Unternehmenssicht
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Management von Markenportfolios: Ein besonders wichtiger Aspekt zur Sicherstellung des Unternehmenserfolgs stellt das Ma- gement der Marke dar, woraus die fiber das Marketing hinausgehende Bedeutung der Marke im Rahmen der Unternehmensfahrung resultiert. Viele M~irkte zeichnen sich durch aus- heterogene Bedtirfnisstrukturen auf Kundenseite aus. Aus diesem Grund bieten Unt- nehmen in einem derartigen Umfeld meist nicht nur eine Marke, sondern ein Portfolio von Marken an. Ziel ist es, unterschiedliche Abnehmersegmente optimal zu bedienen. Neben der Fragmentierung der M~irkte liegt ein weiterer Grund far die Existenz groBer Markenportfolios in umfangreichen Mergers & Acquisitions-Bemtihungen der Unternehmen begriindet. In der Praxis k6nnen daher in vielen Unternehmen umfangreiche Markenportfolios beobachtet werden. So besitzen Unternehmen wie z.B. Unilever, Procter & Gamble sowie Nestl6 zum Teil mehrere hundert Marken in den unterschiedlichsten Produktkategorien. Markenportfolios dieser Gr6Be stellen die betriebswirtschaftliche Praxis neben dem Umfang auch hinsichtlich der Struktur vor erhebliche Herausforderungen. Ftir ein erfolgreiches Management des M- kenportfolios ist es daher erforderlich, zahlreiche Gestaltungsvariablen zu belqJcksichtigen. Nicht nur die isolierte Betrachtung des Aufbaus und der Pflege einzelner Marken muss dabei Beachtung finden auch das Zusammenspiel der Gesamtheit der Marken des Portfolios gilt es zu organisieren und zu fahren. Resultierend aus dieser Komplexit~it ist die Optimierung von Markenportfolios im Rahmen der Unternehmensfahrung eine nicht zu unterschgtzende A- gabe yon erheblicher Relevanz. Ebook.

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Obwohl das Markenmanagement bereits seit einiger Zeit in Marketingtheorie und -praxis ein absolutes Top-Thema darstellt, gibt es bisher wenig gesicherte Erkenntnisse zur Implementierung eines erfolgreichen Markenportfoliomanagements. Insbesondere Fragestellungen zur Organisation von Markenportfolios bzw. zur Organisation der Markenportfolioführung haben bisher noch keine Berücksichtigung erfahren. Kai Vollhardt entwickelt ein umfassendes Modell zur Erklärung des Erfolgs von Markenportfolios mit dem Ziel, geeignete Stellgrößen für das Management zu identifizieren. Auf Basis einer umfangreichen Unternehmensstichprobe überprüft er unter Berücksichtigung der Markenportfoliostrategie sowie der Markenportfoliogröße das zwischen den Determinanten und der Zielgröße postulierte Hypothesengeflecht. Die Konzeptualisierung des Modells ermöglicht dabei erstmals einen tiefen Einblick in das erfolgreiche Management von Markenportfolios.

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Management von Markenportfolios ab 49.99 EURO Gestaltung und Erfolgsauswirkungen aus Unternehmenssicht. Auflage 2007.